El posicionamiento: definición y estrategias

El posicionamiento, es el lugar que ocupa en la mente del consumidor, un producto, su marca, atributos, el usuario percibido y sus recompensas. Lo que se posiciona en la mente del consumidor es la imagen: cómo se relaciona una marca en particular con los atributos propios del producto. Por eso se dice que el posicionamiento se refiere a la imagen establecida que tiene un consumidor acerca de un producto.

El posicionamiento siempre es relativo: los consumidores perciben una marca en relación con otras. Esto es lo que se llama la preferencia de marca: una superioridad que el consumidor percibe de una marca sobre otra tomando como base los beneficios de un producto. Así, cada persona tiene una jerarquía de productos a la cual se accede cada vez que se tiene que realizar un juicio. El cliente preferirá la marca o el producto que mayor posición ocupe en su mente.

La importancia del posicionamiento está en que  si no se declara por la propia empresa, entonces lo hará la competencia o los consumidores.

1.- El 50% del posicionamiento tiene que ver con el mercado
Para posicionar un producto en la mente de un consumidor los mercadólogos utilizan varias estrategias. Por favor no se confunda esto con las áreas de diferenciación del posicionamiento.

• Uso de atributos: el producto anuncia y se posiciona con sus características principales. Es algo relacionado con sí mismo, sus componentes o con su funcionamiento: el más grande, el más pequeño, el más ecológico, el mejor precio, el mejor diseñado, etc.
• Beneficios: también llamado de necesidades o problema-solución, apela a consecuencias, eventos o ventajas relacionadas con el uso o compra del producto: aceptado en todo lugar, tasa más baja del mercado, protegido con seguro de auto, soporte técnico en todo el mundo, etc.
• Ocasiones de uso: ¿Cuándo o en qué momento es utilizado el producto? Píense en temporadas otoño-invierno, en día-noche, ceremonias, nacimientos, cumpleaños, quinceañeras, bodas, graduaciones, etc.
• Tipo de usuarios : ¿Quién o quiénes van a utilizar el producto? Pueden ser niños, adultos, mujeres, hombres, jóvenes, ancianos, hippies, rockeros, etc.
• Clase/categoría del producto: las empresas saben que la competencia existe aun fuera de su propia categoría. Por ejemplo los coches compiten contra las motocicletas y para algunas contra las bicicletas, el aceite de soya lo hace contra los aceites tradicionales y hasta con la mantequilla, los jabones contra los aceites de baño, los paquetes de software CRM contra los Administradores de Contenido y contra servicios de asistentes ejecutivos, etc.
• Competencia: ¿Contra qué empresa se puede comparar el producto? Aquí el objetivo es indicarle a los consumidores su producto es el mejor opción en relación a los demás competidores.

2.- El 50% del posicionamiento tiene que ver con la empresa misma

2.1.- Trato de los empleados, aspecto mecánico y funcional.

A los clientes les importa el trato que se les brinda, el lenguaje de los empleados, su comportamiento y entusiasmo. Esto es lo humanista. La marca o el producto va posicionandose en base a qué tan bien se siente el consumidor durante la compra del producto.
En el mismo punto, los clientes prestan atención a la organización física de la tienda: disposición de objetos, la música, lo higiénico tanto en olfato como en gusto. Esto es lo mecánico.
Finalmente tenemos lo funcional: las cualidades técnicas de los productos. Se basa en la creación del producto, en su calidad, y en si es funcional o no.